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Segmentos de clientes

 

En un mundo sin competidores, clientes exigentes ni productosdiferenciados, no habría necesidad de investigar  las condiciones y oportunidades que presenta el entorno, mucho menos habría necesidad de diseñar estrategias para conquistar a los clientes, porque las personas comprarían lo que se les ofrece sin cuestionar nada.


Pero no vivimos en ese mundo, la globalización implica
que una fábrica casera de golosinas deba competir con
empresas que quedan a miles de kilómetros de distancia; la innovación y tecnología avanzan tan rápido que nos es prácticamente imposible permanecer actualizados; y las personas sin importar su poder adquisitivo, exigen que los productos y servicios cumplan con estándares y requisitos a menudo cambiantes y difíciles de conocer.


El desarrollo de la presente guía resaltará en el aprendiz
la importancia del mercadeo como instrumento de
primer orden en la gestión empresarial, desde antes de
concretar la idea de negocio y durante todo el desarrollo
de la empresa, pues permite identificar las oportunidades y condiciones externas y adaptar la empresa a ellaspara lograr sus objetivos.

Mercado y algo más

 

Muchas veces escuchamos y mencionamos la palabramercado, unas veces en frases familiares y otras vecesen noticias, veamos algunos ejemplos:

 

  • “Me encontré con mi amiga en el mercado”

  • “El mercado norteamericano es muy exigente”

  • “Los mercados internacionales se muestran nerviosospor la devaluación del dólar”

  • “Vamos a hacer mercado”

  • “El mercado colombiano está saturado de productoschinos”

  • “La empresa conquistó el 4% del mercado”

  • “El mercado está muy caro en estos días”

  • “Mis competidores llevan más tiempo en el mercado”

 

Entonces, la palabra mercado se usa para referirse al
lugar donde se realizan operaciones de compra y venta
de bienes; a la propia actividad de compra y venta; al
conjunto de bienes que se compran y venden y al conjunto de personas que pueden comprarlos.

 

En general, cuando hablamos de emprendimiento y proyectos empresariales, utilizamos este último significado, por tanto:

 

 

  • “Vamos a incursionar en el mercado caleño”; significa que la empresa comenzará a ofrecer sus productos a las personas o empresas de Cali.

  • “La empresa abarca el 17% del mercado local”; significa que 17 de cada 100 personas que compran productos similares le compran a la empresa.

Veamos ahora el concepto de mercadeo y otros de gran importancia:


Mercadeo: Es el conjunto de actividades, que la empresa realiza para identificar las necesidades y oportunidades que presenta el mercado, con base en ellas adaptar sus productos, servicios y estrategias, de modo que se satisfagan tanto las necesidades de los clientes como los objetivos de la empresa. Hacer mercadeo no es lo mismo que vender, pero para lograr ventas y relaciones provechosas con los clientes hay que hacer un buen mercadeo.

Segmentación de mercado: La segmentación consiste en subdividir el mercado en grupos homogéneos de clientes potenciales. Los consumidores tienen gustos y preferencias diferentes, no hay productos universales que agraden de la misma manera a todo el mundo, por eso, hay que dividir el mercado por características similares y dedicarse a atenderlo de la mejor manera.

 

Las formas más comunes de segmentar el mercado son:

 

 

  • Segmentación geográfica: Se clasifican los clientes

de acuerdo a su ubicación o lugar de vivienda bien
sea por barrio, zona, localidad, municipio, departamento,
país, etc.

  • Segmentación demográfica: Se clasifican los clientes

de acuerdo a su edad, género, tamaño de familia,
ocupación, educación, clase social, actividad económica,
etc.

  • Segmentación psicográfica: Los clientes se agrupan

de acuerdo a sus hábitos de consumo, estilo de vida,
personalidad, hobbies, actividades sociales, culturales,
deportivas, etc.

  • Segmentación por volumen: Se clasifica el mercado

potencial de acuerdo a la cantidad de producto que
compran los clientes, como grandes consumidores,
pequeños consumidores, distribuidores, minoristas,
mayoristas.

  • Segmentación por factores de mercado: Se agrupan

los clientes según las tendencias y hábitos de consumo
y sus preferencias como los precios, la calidad del
producto, por publicidad, ofertas y promociones, etc.

Nicho de mercado: En ocasiones, el mercado es tan
grande y heterogéneo, que ni siquiera segmentándolo
se obtiene un conjunto suficientemente homogéneo de
clientes potenciales, por eso la empresa debe buscar su
nicho de mercado. Es el caso de la empresa de confección  de uniformes para colegio que además de vender sus productos en una zona específica de la ciudad los vende para un único colegio.


Competencia: La competencia la conforman todas aquellas personas y empresas que:

 

 

  • Ofrecen productos o servicios similares.

 

  • Ofrecen productos o servicios diferentes pero satisfacen las mismas necesidades.

 

La competencia es uno de los mayores riesgos a que se
enfrenta el empresario, pero competir entre sí, favorece
no solamente al consumidor sino al emprendedor mismo
porque lo vuelve creativo, productivo y competitivo.

 

Investigación de mercados


La investigación de mercados es el proceso a través del cual se recolecta determinada información procedente del mercado con el fin de ser analizada y, con base en dicho análisis, poder tomar decisiones o diseñar estrategias.


Podemos realizar una investigación de mercados para
hallar una oportunidad de negocio, conocer la viabilidad
de un nuevo negocio o producto, hallar la razón o solución de un problema, comprobar una hipótesis de mercado, etc.


Algunos aspectos a investigar de los consumidores con
relación a nuestros productos son:

 

  • ¿Quiénes y cómo son?

  • ¿Qué necesidades concretas tienen?

  • ¿Cuáles son sus hábitos de consumo?

  • ¿Con qué frecuencia consumen?

  • ¿Cuáles son los atributos de los productos que más

buscan?

  • ¿Dónde compran usualmente los productos?

Para tener más en claro el concepto de la investigación de mercados, veamos a continuación las etapas necesarias para realizarla:


A. Determinar la necesidad u objetivos de la investigación

 

  • ¿Cuál es la razón de la investigación? ¿Qué queremos conseguir con ella? ¿Cuál es su objetivo?

 

B. Identificar la información que vamos a recolectar

 

 

  • ¿Cuál será la información que necesitamos y vamosa recolectar?


C. Determinar las fuentes de información

 

  • ¿Dónde obtendremos la información?

 

D. Definir y desarrollar las técnicas de recolección

 

  • ¿Cómo vamos a conseguir la información?

 

Dos formas muy utilizadas para obtener información de primera mano son la encuesta y la entrevista, veamos sus características:

 

 

  • Encuesta: Consiste en un cuestionario estructurado en el que las opciones de respuesta por lo general están predefinidas, esto con el fin de que los datos puedan tabularse, clasificarse, organizarse, filtrarse, entre otras acciones.

 

 

  • Entrevista: Es un cuestionario que generalmente presenta las preguntas abiertas y por tanto permite respuestas libres, al igual que en la encuesta el cuestionario puede ser estructurado, pero también son comunes los semi- estructurados, que permiten al entrevistador ir modificando las preguntas con base en las respuestas que vaya dando el entrevistado.


Para nuestras encuestas y entrevistas debemos formular preguntas que nos permitan conseguir la información que necesitamos para poder alcanzar nuestros objetivos de investigación, por ejemplo, si nuestro objetivo de investigación es hallar una oportunidad de negocio, algunas de las preguntas a formular podrían ser:

 

  • ¿Qué tipo de producto le gustaría que existiera en

el mercado?

  • ¿Qué tipo de negocio piensa que hoy en día podría

ser rentable?

 

Si nuestro objetivo de investigación es conocer la viabilidad de lanzar un nuevo producto al mercado, algunas de las preguntas podrían ser:

 

 

  • ¿Estaría dispuesto a probar este nuevo producto?

  • ¿Qué opinión le generan productos similares a éste, y qué características les cambiaría o agregaría?

Si nuestro objetivo de investigación es pronosticar nuestra demanda, algunas de las preguntas que formularíamos podrían ser:


1. ¿Cuánto está dispuesto a pagar por este producto?
2. ¿Cuánto suele gastar en promedio al visitar negocios
similares a éste, y con qué frecuencia los visita?


Existen otras formas en que puede recolectarse información de primera mano, pero no las estudiaremos en este momento sino más adelante en el desarrollo de la actividad.

 

E. Recolectar la información


Ahora pasamos a la tarea de la recolección de la información. Para ello, determinamos previamente quiénes serán los encargados o responsables de ésta tarea, cuándo empezará y cuánto tiempo durará.


F. Analizar la información


Una vez que hemos recolectado la información requerida, procedemos a contabilizarla (conteo de datos), luego a procesarla (clasificar y tabular los datos) y, por último, a interpretarla, analizarla y sacar nuestras conclusiones.


G. Tomar decisiones o diseñar estrategias


Por último, el análisis que hemos realizado nos sirve
para tomar decisiones o diseñar nuestras estrategias,
por ejemplo:

  • A partir de la información que hemos obtenido y

analizado sobre las necesidades, gustos y preferencias
de los consumidores, pasamos a diseñar un producto que se encargue de satisfacer dichas necesidades,
gustos o preferencias.

 

 

  • Con base en la información que hemos obtenido y

analizado sobre nuestra competencia, pasamos a diseñar estrategias que nos permitan bloquear sus fortalezas y aprovechar sus debilidades.

Relación con el cliente

No menos importante, que el resto de elementos, es el
tipo de relaciones que quiere establecer con cada uno
de sus segmentos de clientes. Y las relaciones pueden
ser, entre otras, personales (cara a cara, telefónicas, etc.), automatizadas (a través de tecnología como email, buzones...), a través de terceros (externalización de servicios), individuales (personalizadas), colectivas (a través de comunidades de usuarios). La clave aquí es
cómo va a conectar su propuesta de valor con el cliente.
Y eso tiene que ver con la sensación que quiere que
produzca su marca en el cliente.


Es importante mantener una buena relación con el cliente para poder retenerle e incentivar la re-compra, para atraer nuevos clientes y para impulsar las ventas. Desde luego para que ello ocurra debe administrar de qué modo se están satisfaciendo las necesidades del cliente y cómo puede obtener sugerencias de mejora en, por ejemplo, su atención en punto de venta, etcétera.


En este bloque se tendrá que preguntar: ¿Qué tipo
de relación quisieran o esperan mantener cada uno de
nuestros segmento de clientes con mi empresa? ¿Qué
relaciones hay establecidas actualmente? ¿Cuán costosas son? ¿Cómo se integran con el resto del modelo de negocios?


Póngale atención a este bloque, porque completa un ciclo básico que partió de identificar a sus clientes, entender sus necesidades, formular una propuesta de valor, comunicarla y entregarla. Aquí es donde se entera si hizo lo anterior bien y si está logrando no sólo que el
cliente compre, sino que regrese con usted. Es una excelente oportunidad para enterarse de qué le gustó, no le gustó, le gustaría o no le gustaría.


Una vez tengamos los resultados de la investigación de
mercado, debemos proceder a diseñar las estrategias
de mercadeo o estrategias comerciales, éstas consisten
en acciones que se llevan a cabo para lograr un determinado objetivo de mercadeo.

 

Para una mejor gestión de las estrategias de mercadeo,
éstas se suelen clasificar en estrategias destinadas a
cuatro aspectos o elementos de un negocio: estrategias
para el producto, estrategias para el precio, estrategias
para la plaza (o distribución), y estrategias para la promoción (o comunicación), estos elementos se conocen como las 4 Ps o la mezcla de mercadotecnia.

 

Veamos a continuación algunos ejemplos de estrategias
que podemos aplicar para cada elemento que conforma
la mezcla:

 

Estrategias para el producto

 

 

  • Incluir nuevas características al producto, por

ejemplo, darle nuevas mejoras, nuevas utilidades,
nuevas funciones, nuevos usos.

  • Incluir nuevos atributos al producto, por ejemplo, darle un nuevo diseño, nuevo empaque, nuevos colores,  nuevo logo.

 

  • Lanzar una nueva línea de producto, por ejemplo, si nuestro producto son los jeans para damas, podemos optar por lanzar una línea de zapatos para damas.

 

  • Lanzar una nueva marca (sin necesidad de sacar del mercado la que ya tenemos), por ejemplo, una  nueva marca dedicada a otro tipo de mercado, por ejemplo, uno de mayor poder adquisitivo.

 

  • Incluir nuevos servicios adicionales que les brinden al cliente un mayor disfrute del producto, por ejemplo, incluir la entrega a domicilio, el servicio de  instalación, nuevas garantías, nuevas facilidades de pago, una mayor asesoría en la compra.

 

 

Estrategias para el precio

 

  • Lanzar al mercado un nuevo producto con un preciobajo, para que, de ese modo, podamos lograr unarápida penetración, una rápida acogida, o podamoshacerlo rápidamente conocido.

 

  • Lanzar al mercado un nuevo producto con un precioalto, para que podamos aprovechar las compras hechascomo producto novedoso.

 

  • Reducir el precio de un producto con el fin de atraeruna mayor clientela.

4.2 Canales de Distribución y
comunicación

Estrategias para la plaza o distribución


La plaza o distribución consiste en la selección de los
lugares o puntos de venta en donde se ofrecerán o venderán nuestros productos a los consumidores, así como en determinar la forma en que los productos serán trasladados hacia dichos lugares o puntos de venta. Algunas estrategias que podemos aplicar relacionadas a la plaza o distribución son:

 

  • Ofrecer nuestros productos vía Internet, llamadas telefónicas, envío de correos, visitas a domicilio.

  • Hacer uso de intermediarios y, de ese modo, lograr una mayor cobertura de nuestros productos o aumentar nuestros puntos de venta.

  • Ubicar nuestros productos en muchos puntos de venta (estrategia de distribución intensiva). 

  • Ubicar nuestros productos solamente en un punto de venta que sea exclusivo (estrategia de distribución exclusiva.)

 

 

Estrategias para la promoción o comunicación

 

La promoción consiste en comunicar, informar, dar a conocer o hacer recordar la existencia de un producto a los consumidores, así como persuadir, estimular, motivar o inducir su compra, adquisición, consumo o uso. Algunas estrategias que podemos aplicar relacionadas a la promoción son:


• Crear nuevas ofertas tales como el 2 x 1, o adquirir
un segundo producto a mitad de precio por la compra
del primero.
• Ofrecer cupones o vales de descuentos.
• Organizar sorteos o concursos entre nuestros
clientes.
• Publicar anuncios en diarios, revistas o internet.
• Participar en ferias.
• Realizar degustaciones.
• Auspiciar personas, instituciones y/o empresas.
• Crear letreros, carteles, afiches, folletos, catálogos,
volantes o tarjetas de presentación.

 

Material de Apoyo

 

h t t p : / / w w w . c r e c e n e g o c i o s . c o m /
pasos-para-realizar-una-investigacion-de-mercados/


http://www.aulafacil.com/pronosticos-investigacion/
curso/Lecc-5.htm

 

http://www.netquest.com/panel_netquest/calculadora_muestras.php


h t t p : / / w w w . c r e c e n e g o c i o s . c o m /
concepto-y-ejemplos-de-estrategias-de-marketing/

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